Werbung
Franchising
eine wichtige Sonderform des Absatzes
der Gründer des Franchise (Franchise-Geber) gewährt seinem Geschäftspartner (Franchise-Nehmer) per Lizenz gegen eine meist umsatzbezogene Gebühr die Berechtigung, eine bestimmte Ware oder Dienstleistung anzubieten. Im Gegenzug verpflichtet sich der Franchise-Nehmer, keine Konkurrenzprodukte anzubieten
Vorteil für Franchise-Nehmer: er kann auf die technischen und betriebswirtschaftlichen Erfahrungen großer Hersteller zurückgreifen und eingeführte Produkte mit gutem Ruf vertreiben; so minimiert er sein Geschäftsrisiko, Sicherung von Absatzkanälen
Nachteil für Franchise-Nehmer: beträchtliche Gebühren, die ihm eine eher begrenzte Gewinnentwicklung ermöglichen, Gebühren hängen ab von: Investitionsvolumen, Jahresumsatz, Einkommenserwartung; gebühren ähnlicher Franchise-Unternehmen, Bekanntheitsgrad und Image des Systems, Leistungspaket des Franchise-Gebers
Geschäftsausstattung und Aufmachung der Produkte werden vom Franchise-Geber vorgeschrieben
Franchise-Nehmer muss die Geschäftsausstattung bezahlen
Verkaufsfördernde Maßnahmen
Sprungwerbung: Umwerbung von Personen, die durch mehrere Wirtschaftsstufen vom Werbenden getrennt sind
günstige Warenplazierung der eigenen Waren beim Einzelhandel
Einsatz von Displaymaterial und Werbung am Ort des Verkaufs
Bereitstellung von Verkaufspropagandisten im Kundenbetrieb
Beratung und Schulung des Einzelhändlers
Schulung der Anwender von technischen Geräten
Verkäufertraining
Veranstaltung von Verkaufswettbewerben
Aufgaben der Werbung
Bedürfnisweckung
Impulsauslösung
Kundeninformation
Imagebildung
Arten der Werbung
Einführungswerbung
Erhaltungswerbung
Stabilisierungswerbung
Expansionswerbung
Grundsätze der Werbung
Wahrheit
Soziale Verantwortung
Klarheit
Wirksamkeit
Wirtschaftlichkeit
Nebenwirkungen der Werbung
Geschmacksbildung
Marktübersicht
Kostensenkung
Beschäftigungsausgleich
Werbemittel
Die Werbemittel sind die Gestaltungsformen, mit denen die Werbebotschaft an die Umworbenen herangebracht wird. Die Wirkung der Werbefaktoren (Überzeugungskraft, optische Wirkung, Anziehungskraft) wird bestimmt durch die Werbeelemente:
Wort: einprägsame, sprachlich gute Formulierung
Ton: musikalische Untermalung
Licht: Leuchttafeln, Lichtbilder
Farbe: künstlerische Farbgebung
Form: geschmackvolles Design
Aktion: Sonderpreise, Preisausschreiben, Veranstaltungen
Sprache:
Verkaufsgespräch
Werbefunk
Werbevorführung
Schrift:
Werbebrief
Anzeige
Werbedruck
Katalog
Transparente, Leucht- und Laufschriften
Bild:
Plakat
Werbefoto
Werbefilm
Ware und Verpackung:
Schaufenster
Verkaufsraum
Messen und Ausstellungen
Verkaufsverpackung
Vorteil (Vergünstigung):
Die Gewährung von Vergünstigungen in Form von Werbezugaben entspringt dem Gedanken, dass kleine Geschenke die Freundschaft erhalten. Preisvergünstigungen veranlassen den Kunden zum häufigen Einkauf im gleichen Geschäft
Werbeträger (Medien)
Institutionen, welche die Werbemittel an die Umworbenen heranbringen, z.B. Zeitungsverlage, Rundfunk- und Fernsehanstalten, Verkehrsbetriebe, Kinos
Werbeetat
Das Werbeetat richtet sich nach:
Dringlichkeit der Werbeaktion
Zukunftsaussichten
Finanzlage des Großhändlers
Konkurrenzwerbung
Erfolgsaussichten
Werbeplan
Im Werbeplan sind festgelegt:
Streukreis (Personenkreis)
Streugebiet (geographisches Gebiet)
Reichweitenbestimmung (Anzahl der umworbenen Personen)
Streuzeit (Zeitpunkt, Zeitraum)
Streuweg (Auswahl der Werbeträger und Werbemittel)
Streudichte (Verhältnis der eingesetzten Werbemittel zum Streugebiet, ergibt sich aus Werbeetat und Reichweite)
Werbeidee: gesamte Werbung ist auf einer Werbeidee aufgebaut
Layout: vorgesehene Gestaltung z.B. eines Plakates
Reinzeichnung: fertige Druckvorlage für ein Plakat
Kommunikationspolitik
die bewußte und geplante Gestaltung aller auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens
die hierzu eingesetzten Instrumente: Absatzwerbung, Sales Promotions (Verkaufsförderung), Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit), der persönliche Verkauf, Product Placement, Product Publicity, Sponsoring und Corporate Identity
Ziele: Gewinnung von Aufmerksamkeit, Vermittlung von Wissen, Steigerung der Bekanntheit, Verstärkung einer Handlungsabsicht, Auslösung der Handlung, Bestätigung dieser Handlung
Voraussetzung für jede Kommunikation im Rahmen der Kommunikationspolitik ist, daß sich Sender und Empfänger verstehen
direkte oder unmittelbare Kommunikation: Sender ' Nachricht ' Empfänger
Beispiel: Ein Kunde fragt den Verkäufer in einem Einzelhandelsgeschäft nach dem Preis eines Artikels
indirekte oder mittelbare Kommunikation: Sender ' Nachricht ' Medium ' Empfänger
Beispiel: Ein Kunde fragt den Verkäufer am Telefon nach dem Preis eines Artikels
Reaktion des Empfängers auf die Nachricht (feed-back):
Sender ' Nachricht ' Medium ' Empfänger
|______________feed-back__________|
Beispiel: Nachdem der Kunde den Verkäufer telefonisch nach dem Preis der Ware gefragt hat, bittet dieser um Wiederholung, da er den Preis aufgrund der schlechten Telefonleitung nicht verstanden hat
Absatzwerbung
umfasst die den Unternehmenszielen dienende absichtliche und zwangsfreie Beeinflussung von Menschen mit Hilfe spezieller Kommunikationsmittel
AIDA: Modell der Werbewirkung, stellt die Verarbeitung von Werbeinformationen durch die Werbesubjekte als mehrstufigen Prozess dar
Ziel: die potentielle Zielgruppe mit Informationen über die Identität und den Leistungsumfang des Unternehmens zu versorgen
Die Werbeträger werden nach der Erreichbarkeit der zu bewerbenden Zielgruppe und den Kosten ausgesucht. Das Verhältnis von Kosten zur Leistung eines Werbeträgers kann mit Hilfe des Tausenderpreises ausgedrückt werden: Preis je Einschaltung * 1.000 / Auflage
Neben dem Verhältnis von Kosten und Leistung ist die Reichweite eines Werbeträgers für die Mediaplanung von entscheidender Bedeutung.
quantitative Reichweite: gibt an, welche Zahl von Personen der Werbeträger in einem bestimmten Zeitraum erreicht
räumliche Reichweite: gibt Auskunft über das Gebiet, das von einem Werbeträger abgedeckt wird
qualitative Reichweite: informiert über die Erreichung der definierten Zielgruppe
| wer |
Werbungtreibender |
| sagt was |
Werbebotschaft |
| in welcher Form |
Codierung |
| mit welcher Absicht |
Aufmerksamkeitsgewinnung,... |
| über welche Kanäle |
Werbeträger |
| zu wem |
Zielgruppe |
| mit welcher Wirkung |
Kommunikationserfolg |
Marketingziele
Produktwerbeaktionen können nur in enger Abstimmung mit dem gesamten Marketingkonzept und dem Zielsystem der Unternehmung geplant werden. Dabei beziehen sich Marketingziele immer auf das Leistungsergebnis des Unternehmens.
Werbeziele
Wenn sich der Produktmanager für ein Produkt entschieden hat, das beworben werden soll, so wird er in Form von Werbezielen festlegen, was die Werbung bewirken soll. Werbeziele sind immer Kommunikationsziele, die sich z.B. auf die Aufmerksamkeit, die Bekanntheit, Informationen oder Einstellungen beziehen.
Planung und Durchführung der Produktwerbeaktion
Nach der Auswahl der Werbeziele stellt sich die Frage der Zielgruppe. Es können z.B. Endverbraucher, Absatzmittler oder Induktoren beworben werden. Eine möglichst genaue Festlegung der Zielgruppe hat den Vorteil, dass die Werbebotschaft gezielt auf diese Gruppe abgestimmt werden kann. Die Codierung und die Auswahl von Werbemittel und Werbeträger kann zielgenau erfolgen; Streuverluste können minimiert werden. Ausgangspunkt bei der Auswahl der Werbeträger ist die Frage, wie gut diese die Zielgruppe erreichen. Kriterien für die Auswahl: Kontakthäufigkeit, Reichweite, Kosten
Beispiel: Die Produktionskosten für einen 30-Sekunden Fernsehspot eines Shampooherstellers betragen 1,5 Mio. DM, die Einschaltkosten im Abendprogramm eines großen Privatsenders 2.000 DM je Sekunde.
Werbeerfolgskontrolle
Im Rahmen einer Werbeerfolgskontrolle wird festgestellt, ob und inwieweit die Werbeziele erreicht wurden. Die Erfolgskontrolle ist der Ausgangspunkt für Bestätigung oder Veränderung der Ziele im Sinne des feed-back.
Merchandising
alle verkaufsfördernden Maßnahmen im Geschäft des Einzelhandels, am point of purchase (Ort des Kaufens)
Beispiel: In einem Lebensmittelgeschäft können Produkte in speziellen Regalen dargeboten werden
Public Relations
das bewußte und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit
Ziel: Vertrauen gewinnen und festigen, um Verständnis werben, das Image des Unternehmens zu pflegen und zu verbessern
interne PR: wendet sich an die eigenen Mitarbeiter und ihre Familien, Beispiel: Auszeichnung langjähriger Mitarbeiter
externe PR: wendet sich an die Öffentlichkeit, Beispiel: Betriebsbesichtigungen
Persönlicher Verkauf
umfasst die direkte Kommunikation der Verkaufsorgane des Herstellers mit dem Kunden, das wirksamste Instrument der Kommunikationspolitik für Investitionsgüter
Vorteil: direkter Kontakt mit den Kunden
Nachteile: hohe Personalkosten, hohe Kosten für Aus- und Weiterbildung, mangelnde Flexibilität
Product Placement
eine Form der indirekten Kommunikation zwischen Werbungtreibendem und Werbesubjekt
Das Produkt wird in Film oder Fernsehen gezeigt, ohne dass die werbende Wirkung unmittelbar erkennbar wird
Vorteil: Herauslösen des Produktes aus der eigentlichen Werbung
Nachteil: die erheblichen Kosten
Sponsoring
Unternehmen stellen Personen oder Organisationen Geld- oder Sachmittel zur Verfügung, Gegenleistung: Nennung des Sponsors
Unzulässige Werbung
Das UWG verbietet:
Anlocken von Kunden
Werbung durch irreführende Angaben über die eigenen geschäftlichen Verhältnisse
Behauptung und Verbreitung von Angaben über den Konkurrenten
Bestechung von Angestellten oder Beauftragten
Verrat von Geschäfts- und Betriebsgeheimnissen
Benutzung fremder Firmen- und Geschäftsbezeichnungen
Vergleichende Werbung
Marketing-Konzeption
planmäßige Erfassung und Vorauswahl aller absatzpolitischen Instrumente, die zur Erreichung des Unternehmungszieles geeignet sind
Marktsegmentierung
Aufteilung des Marktes in einzelne unterschiedliche Teilmärkte mit dem Ziel, für jedes Segment die geeigneten Marketing-Aktivitäten festzulegen
Marketing-Mix
Umsetzung der Marketing-Konzeption in ein Bündel von konkreten Marketing-Aktivitäten
Dazu gehören: Absatzplanung, Absatzorganisation, Vertriebswege, Absatzmittler, Produktgestaltung, Versandeinheiten, Packungsinhalte, Public Relations, Werbung, Verkaufsförderung, Kundenselektion, Sortimentspolitik, Konditionenpolitik, Preispolitik
Vertriebswege
Die Ablauforganisation im Absatzbereich legt den Weg des Gutes vom Großhändler zum Abnehmer fest.
Direkte Vertriebswege: Der Großhändler verkauft die Ware an seine Abnehmer, vor allem an die Einzelhändler, über unternehmungseigene Verkaufseinrichtungen, z.B.
Zustellung (Großhändler liefert die Ware)
Abholung (Abnehmer holt die Ware ab)
Fahrverkauf (Großhändler fährt mit LKW vor, Einzelhändler kauft die Ware)
Telefonverkauf (Kaufvertrag wird telefonisch abgeschlossen)
Ordersatz (Listen mit Sortiment werden verteilt, sie bestellen durch Einsetzen der gewünschten Mengen)
Rack-Jobber-System (Großhändler füllt die Regale auf und verwaltet sie auf eigenes Risiko)
Streckengeschäft (Einzelhändler kauft, Großhändler läßt seinen Lieferer Ware direkt an Kunden liefern)
Ausstellungen und Musterungen in eigenen Geschäftsräumen (Großhändler laden Einzelhändler ein, können sich ein Bild über das Angebot machen und sofort bestellen)
Reisende (Angestellter des Großhändlers besucht Einzelhändler, um ihn zu beraten, Neuheiten zu zeigen und Bestellungen entgegenzunehmen)
Indirekte Vertriebswege
Der Großhändler setzt seine Waren auch über unternehmungsfremde Absatzmittler (Handelsvertreter, Kommissionäre, Handelsmakler) ab.
Handelsvertreter: selbstständiger Gewerbetreibender, vermittelt Geschäfte für einen anderen Unternehmer oder schließt sie in dessen Namen ab:
Kommissionär: kauft oder verkauft gewerbsmäßig in eigenem Namen für Rechnung eines anderen Waren.
Handelsmakler: vermittelt gewerbsmäßig für andere Personen von Fall zu Fall Verträge über Gegenstände des Handelsverkehrs
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