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Franchising Verkaufsfördernde Maßnahmen Aufgaben der Werbung Arten der Werbung Grundsätze der Werbung Nebenwirkungen der Werbung Werbemittel
Die Werbemittel sind die Gestaltungsformen, mit denen die Werbebotschaft an die Umworbenen herangebracht wird. Die Wirkung der Werbefaktoren (Überzeugungskraft, optische Wirkung, Anziehungskraft) wird bestimmt durch die Werbeelemente:

Sprache:

  • Verkaufsgespräch
  • Werbefunk
  • Werbevorführung

    • Schrift:
  • Werbebrief
  • Anzeige
  • Werbedruck
  • Katalog
  • Transparente, Leucht- und Laufschriften

    • Bild:
  • Plakat
  • Werbefoto
  • Werbefilm

    • Ware und Verpackung:
  • Schaufenster
  • Verkaufsraum
  • Messen und Ausstellungen
  • Verkaufsverpackung

    • Vorteil (Vergünstigung):
    Die Gewährung von Vergünstigungen in Form von Werbezugaben entspringt dem Gedanken, dass kleine Geschenke die Freundschaft erhalten. Preisvergünstigungen veranlassen den Kunden zum häufigen Einkauf im gleichen Geschäft

    Werbeträger (Medien)
    Institutionen, welche die Werbemittel an die Umworbenen heranbringen, z.B. Zeitungsverlage, Rundfunk- und Fernsehanstalten, Verkehrsbetriebe, Kinos

    Werbeetat
    Das Werbeetat richtet sich nach:

  • Dringlichkeit der Werbeaktion
  • Zukunftsaussichten
  • Finanzlage des Großhändlers
  • Konkurrenzwerbung
  • Erfolgsaussichten

    • Werbeplan
    Im Werbeplan sind festgelegt:

  • Streukreis (Personenkreis)
  • Streugebiet (geographisches Gebiet)
  • Reichweitenbestimmung (Anzahl der umworbenen Personen)
  • Streuzeit (Zeitpunkt, Zeitraum)
  • Streuweg (Auswahl der Werbeträger und Werbemittel)
  • Streudichte (Verhältnis der eingesetzten Werbemittel zum Streugebiet, ergibt sich aus Werbeetat und Reichweite)

    • Werbeidee: gesamte Werbung ist auf einer Werbeidee aufgebaut
    Layout: vorgesehene Gestaltung z.B. eines Plakates
    Reinzeichnung: fertige Druckvorlage für ein Plakat

    Kommunikationspolitik

  • die bewußte und geplante Gestaltung aller auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens
  • die hierzu eingesetzten Instrumente: Absatzwerbung, Sales Promotions (Verkaufsförderung), Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit), der persönliche Verkauf, Product Placement, Product Publicity, Sponsoring und Corporate Identity
  • Ziele: Gewinnung von Aufmerksamkeit, Vermittlung von Wissen, Steigerung der Bekanntheit, Verstärkung einer Handlungsabsicht, Auslösung der Handlung, Bestätigung dieser Handlung
  • Voraussetzung für jede Kommunikation im Rahmen der Kommunikationspolitik ist, daß sich Sender und Empfänger verstehen
  • direkte oder unmittelbare Kommunikation: Sender ' Nachricht ' Empfänger
  • Beispiel: Ein Kunde fragt den Verkäufer in einem Einzelhandelsgeschäft nach dem Preis eines Artikels
  • indirekte oder mittelbare Kommunikation: Sender ' Nachricht ' Medium ' Empfänger
  • Beispiel: Ein Kunde fragt den Verkäufer am Telefon nach dem Preis eines Artikels
  • Reaktion des Empfängers auf die Nachricht (feed-back):
  • Sender ' Nachricht ' Medium ' Empfänger
  • |______________feed-back__________|
  • Beispiel: Nachdem der Kunde den Verkäufer telefonisch nach dem Preis der Ware gefragt hat, bittet dieser um Wiederholung, da er den Preis aufgrund der schlechten Telefonleitung nicht verstanden hat

    • Absatzwerbung

  • umfasst die den Unternehmenszielen dienende absichtliche und zwangsfreie Beeinflussung von Menschen mit Hilfe spezieller Kommunikationsmittel
  • AIDA: Modell der Werbewirkung, stellt die Verarbeitung von Werbeinformationen durch die Werbesubjekte als mehrstufigen Prozess dar
  • Ziel: die potentielle Zielgruppe mit Informationen über die Identität und den Leistungsumfang des Unternehmens zu versorgen

    • Die Werbeträger werden nach der Erreichbarkeit der zu bewerbenden Zielgruppe und den Kosten ausgesucht. Das Verhältnis von Kosten zur Leistung eines Werbeträgers kann mit Hilfe des Tausenderpreises ausgedrückt werden: Preis je Einschaltung * 1.000 / Auflage

    Neben dem Verhältnis von Kosten und Leistung ist die Reichweite eines Werbeträgers für die Mediaplanung von entscheidender Bedeutung.

  • quantitative Reichweite: gibt an, welche Zahl von Personen der Werbeträger in einem bestimmten Zeitraum erreicht
  • räumliche Reichweite: gibt Auskunft über das Gebiet, das von einem Werbeträger abgedeckt wird
  • qualitative Reichweite: informiert über die Erreichung der definierten Zielgruppe

    • wer Werbungtreibender
    sagt was Werbebotschaft
    in welcher Form Codierung
    mit welcher Absicht Aufmerksamkeitsgewinnung,...
    über welche Kanäle Werbeträger
    zu wem Zielgruppe
    mit welcher Wirkung Kommunikationserfolg

    Marketingziele
    Produktwerbeaktionen können nur in enger Abstimmung mit dem gesamten Marketingkonzept und dem Zielsystem der Unternehmung geplant werden. Dabei beziehen sich Marketingziele immer auf das Leistungsergebnis des Unternehmens.

    Werbeziele
    Wenn sich der Produktmanager für ein Produkt entschieden hat, das beworben werden soll, so wird er in Form von Werbezielen festlegen, was die Werbung bewirken soll. Werbeziele sind immer Kommunikationsziele, die sich z.B. auf die Aufmerksamkeit, die Bekanntheit, Informationen oder Einstellungen beziehen.

    Planung und Durchführung der Produktwerbeaktion
    Nach der Auswahl der Werbeziele stellt sich die Frage der Zielgruppe. Es können z.B. Endverbraucher, Absatzmittler oder Induktoren beworben werden. Eine möglichst genaue Festlegung der Zielgruppe hat den Vorteil, dass die Werbebotschaft gezielt auf diese Gruppe abgestimmt werden kann. Die Codierung und die Auswahl von Werbemittel und Werbeträger kann zielgenau erfolgen; Streuverluste können minimiert werden. Ausgangspunkt bei der Auswahl der Werbeträger ist die Frage, wie gut diese die Zielgruppe erreichen. Kriterien für die Auswahl: Kontakthäufigkeit, Reichweite, Kosten
    Beispiel: Die Produktionskosten für einen 30-Sekunden Fernsehspot eines Shampooherstellers betragen 1,5 Mio. DM, die Einschaltkosten im Abendprogramm eines großen Privatsenders 2.000 DM je Sekunde.

    Werbeerfolgskontrolle
    Im Rahmen einer Werbeerfolgskontrolle wird festgestellt, ob und inwieweit die Werbeziele erreicht wurden. Die Erfolgskontrolle ist der Ausgangspunkt für Bestätigung oder Veränderung der Ziele im Sinne des feed-back.

    Merchandising
    alle verkaufsfördernden Maßnahmen im Geschäft des Einzelhandels, am point of purchase (Ort des Kaufens)
    Beispiel: In einem Lebensmittelgeschäft können Produkte in speziellen Regalen dargeboten werden

    Public Relations
    das bewußte und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit
    Ziel: Vertrauen gewinnen und festigen, um Verständnis werben, das Image des Unternehmens zu pflegen und zu verbessern
    interne PR: wendet sich an die eigenen Mitarbeiter und ihre Familien, Beispiel: Auszeichnung langjähriger Mitarbeiter
    externe PR: wendet sich an die Öffentlichkeit, Beispiel: Betriebsbesichtigungen

    Persönlicher Verkauf
    umfasst die direkte Kommunikation der Verkaufsorgane des Herstellers mit dem Kunden, das wirksamste Instrument der Kommunikationspolitik für Investitionsgüter
    Vorteil: direkter Kontakt mit den Kunden
    Nachteile: hohe Personalkosten, hohe Kosten für Aus- und Weiterbildung, mangelnde Flexibilität

    Product Placement
    eine Form der indirekten Kommunikation zwischen Werbungtreibendem und Werbesubjekt Das Produkt wird in Film oder Fernsehen gezeigt, ohne dass die werbende Wirkung unmittelbar erkennbar wird
    Vorteil: Herauslösen des Produktes aus der eigentlichen Werbung
    Nachteil: die erheblichen Kosten

    Sponsoring
    Unternehmen stellen Personen oder Organisationen Geld- oder Sachmittel zur Verfügung, Gegenleistung: Nennung des Sponsors

    Unzulässige Werbung
    Das UWG verbietet:

    Marketing-Konzeption planmäßige Erfassung und Vorauswahl aller absatzpolitischen Instrumente, die zur Erreichung des Unternehmungszieles geeignet sind

    Marktsegmentierung
    Aufteilung des Marktes in einzelne unterschiedliche Teilmärkte mit dem Ziel, für jedes Segment die geeigneten Marketing-Aktivitäten festzulegen

    Marketing-Mix
    Umsetzung der Marketing-Konzeption in ein Bündel von konkreten Marketing-Aktivitäten Dazu gehören: Absatzplanung, Absatzorganisation, Vertriebswege, Absatzmittler, Produktgestaltung, Versandeinheiten, Packungsinhalte, Public Relations, Werbung, Verkaufsförderung, Kundenselektion, Sortimentspolitik, Konditionenpolitik, Preispolitik

    Vertriebswege
    Die Ablauforganisation im Absatzbereich legt den Weg des Gutes vom Großhändler zum Abnehmer fest. Direkte Vertriebswege: Der Großhändler verkauft die Ware an seine Abnehmer, vor allem an die Einzelhändler, über unternehmungseigene Verkaufseinrichtungen, z.B.

    Indirekte Vertriebswege
    Der Großhändler setzt seine Waren auch über unternehmungsfremde Absatzmittler (Handelsvertreter, Kommissionäre, Handelsmakler) ab.
    Handelsvertreter: selbstständiger Gewerbetreibender, vermittelt Geschäfte für einen anderen Unternehmer oder schließt sie in dessen Namen ab:
    Kommissionär: kauft oder verkauft gewerbsmäßig in eigenem Namen für Rechnung eines anderen Waren.
    Handelsmakler: vermittelt gewerbsmäßig für andere Personen von Fall zu Fall Verträge über Gegenstände des Handelsverkehrs